案例:NITORI 让宜家都感到害怕的家居企业

  在日本,有一个家居企业让宜家和无印良品都害怕。

  这个品牌名叫NITORI(尼达利),成立于1967年的北海道。经过近50年的发展,已经成长为日本最大家居连锁店,同时也是日本家具和室内装饰品分类零售企业的第一名。

  网上有数据显示,2016年NITORI在日本市场销量第一,占比超过53%。也就是说,有几乎一半的日本人,都在去年买过NITORI的产品。而据悉周杰伦和昆凌在结婚前,也被曝曾前去NITORI购置家居用品。

  在业界,它被誉为“精华版的宜家”和“平价版的无印良品”。

  无论是沙发、餐桌、橱柜等大型家居,还是窗帘、地毯、床上用品和家居用品,这个家居连锁品牌不仅价格优惠,在产品细节的处理上也值得称道,被网友评价为“在细节上完爆宜家”,“性价比高,售后服务也非常感人”,“如果说MUJI是被推上神坛的,那么NITORI在任何时候都能让它跌落神坛。”

  2014年NITORI进军中国大陆,陆续在武汉、上海、杭州等地开店。现在,NITORI在中国大陆已有11家门店。2015年8月,NITORI正式登陆天猫,2016年,店铺销售额为2500万。

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  1967年,大学毕业的似鸟昭雄在北海道开了家100平方米的家具店,取名“似鸟家具店”,1985年才更名为“NITORI”。

  早期,为了进货,似鸟昭雄每个月会到台湾批货,大量采购沙发、餐桌椅组、床和台灯等。但开张不久,似鸟昭雄发现,店铺附近出现了比他规模大五倍的大型家具卖场业态,似鸟家具店正处于危机之中。

  似鸟昭雄去了一趟美国,这趟“取经”之旅,也成为改变这家公司命运的关键。

  在接受媒体采访时,似鸟昭雄说,“我发现美国家具店里少有基本款的大型家具,但是,能够提高生活品位的地毯、窗帘、寝具等家饰则应有尽有,而且整组帮顾客搭配好,十分方便。更重要的是,价格只有日本很多店的三分之一。”

  回到日本,似鸟昭雄开始研究如何在产品和价格中做好权衡,而这,也奠定了整个NITORI品牌后来发展的基础。

  完爆宜家、超越无印良品的秘密何在?

  从其发展来看,NITORI做对了两件事:优化产品、降低成本。

  20世纪80年代,日本经济进入巅峰时期。彼时,家居行业蓬勃发展,无印良品打着“有道理的便宜”的口号诞生并快速占领市场;瑞典家居品牌宜家进入日本市场有数年,正进一步拓展全球版图,相继在法国、西班牙、美国和英国开店。

  已经发展了近20年的NITORI则进入关键时期。事实上,作为市场上最早一批本土家居品牌,NITORI已经在日本积累了一些人气。但面对日益激烈的竞争环境,需要稳固住现有地位并进一步开拓市场。

  为了降低成本,NITORI实行了“一条龙”式的业务模式,即从产品开发到物流配送,各个环节都建立自有系统。产品方面,其产品由原来的采购制度逐渐过渡到NITORI自己建立海外工厂生产。目前NITORI卖场70%的商品由公司独立开发,将近9成产品由公司自己制造。

  物流方面,NITORI在整个日本有10个物流中心,商品会根据店铺的需求,从海外直接送到离店最近的物流中心,以店铺为单位进行保管。这样的做法可以大幅度减少配送动线,以达到削减成本的目的。

  然而,真正让消费者选择NITORI的原因,还是在于它对于产品功能和细节的把握。无论是生活用品还是大家具,NITORI会把产品规格、零件、使用方法等详细列出,供顾客全面了解。例如一个衣柜,从板材到螺丝零件,都会标好数字和相对应的组装流程。对于品牌来说,如果出现品质问题,他们会从商品的规格式样书、构造、生产说明书等各个环节进行确认,找出问题点进行具体改善。对于消费者来说,一份人性化的说明书有助于更好的了解和使用产品,提高用户体验。

  来中国,期待线上爆发。今年1月,网友在微博上发布了一条关于NITORI产品的用户体验帖,获得3700多条评论,转发量高达16000次。微博中称,NITORI在细节上超过宜家,例如“安装时螺丝有塑封标明”、“提供了备用紧固件”、“每一个安装部件上面有贴纸,标明序号”。

  “没有业绩的时候,说第一是很苍白的。”似家家居CEO褚藏说。褚藏之前在NITORI中国总部的广告部工作,于2015年创建似家家居,而后专门负责NITORI在中国的线上运营权。对比之下,NITORI在日本拥有官网和乐天两个电商平台,而在美国、中国台湾则是由品牌官网做线上运营。专门设立一家互联网渠道公司来运营线上业务,足以显示出NITORI对中国电商市场的重视程度。

  “事实上,为了保证产品质量,我们吃了很多亏。”店长三多回忆说,开店初期,因为缺乏包装经验,曾有顾客两次收到的收纳盒都是破的。其他产品,如藤制篮、骨瓷等,都在物流过程中出现了破损的情况。为此,公司还特地组织员工去其他天猫商家那儿学习包装技巧。

  另一方面,由于产品众多,NITORI一开始就上架所有产品并不实际。因此,NITORI学习了女装上新的做法,即每周上新两次,每次10款左右产品。

  上新产品以节气和场景为主题,通过收纳、防潮、保暖等关键词,以及匹配卧室、厨房、客厅等场景,搭配组合产品。而在线上测试到的热卖特供款产品,也会尝试在门店展出销售。目前天猫店内商品SKU为5000,占整个NITORI品牌商品的30%,在产品结构上,较为热卖的家纺占比最高,达到了40%。

  此外,线上客服也会定期去线下培训,参与门店工作,比如货品摆放、顾客解答等问题。


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