卫龙电商负责人陶捷:卫龙是怎么炒作营销的?


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  举个例子:卫龙被黑事件。


  先做了一个页面被黑。开始是因为我在我们食品商家群里看到有人发了一个女装店铺的首页过来,文案写得很煽情。我想要不搞个店铺被黑好了,“凭什么不给我发货,我是一个买家,还是个黑客,不给我发货就黑掉”,这是很好玩的一个点。


  第二天,有一些食品类目的小伙伴发现就来问我,卫龙又搞营销?我说不是的,真的被黑了……然后聊了一个多小时,他们最后才相信,开始帮我传播了。


  这个时候,算是在生态圈传播。慢慢的,我以前做服装的同事来问我,你们什么情况被黑了?我说我也不知道,小二还在处理……又信了!然后大家开始在朋友圈等各个渠道传播起来。


  如果你看到这样一个页面,很可能首先告诉你旁边的同事,这儿被黑了!你同事如果比你高一级的话会告诉老板,转第一手信息很好玩,老板朋友圈人脉很广,这样就传播开来了。这就是我们灵感的来源。


  其次是合理利用八百万电商从业者,让卖家帮我们做传播。淘宝上最活跃的买家人群是谁?其实就是我们自己本身。所以我们这个出发点是针对整个电商的从业人员去做的。他们对这个事情、事件有足够的敏感度和传播欲望。


  流量爆发的时候,很快扩散到微博了,这时候全网的用户都已经来了。然后我们想了另外一个对策,再搞一点事情:我们开始跟黑客周旋,黑客一定要发货,地址是新疆什么32颗白杨树下。面对这个地址我们很无辜,然后网友哈哈哈哈了……


  传播的诉求升级到全网真实用户的传播诉求了,那这部分人对内容的诉求点又是不一样的,所以我们改变了策略。大家都知道,互联网的整个信息传播速度非常之快,所以我们又想了一个策略:跟黑客之间再搞,先把页面改回来,战胜了黑客,牛逼!10分钟之后又被黑了,微博上发出“瞬间被打脸”……这是一个有故事、有线条、有时间节奏的营销事件,它让我们店铺的访客增长了20倍,成为当天的行业第一。这个事情过后,日销增长了一倍。


  第二个,苹果风事件。2016年的三四月份刚好有场苹果发布会,我们在它官网看看,感觉页面视觉好震撼,产品品质特别高。然后刚好我们也有新包装想要推一推,干脆就做成跟苹果一模一样的,1:1还原,模仿也要极致。这种形式也可以称为借势营销,可以把别的行业产品包装、风格,套在自己的产品上面。我们其实是借了苹果的势,造成了持续2亿次的曝光,300家媒体自主转发,日销增长20%。做营销的本质不是要爆发,有很多的持续动力能推动你后续的平销,因为消费者对品牌开始有认知了。


  第三,我们去年双十一做了一个GIF的鬼畜页面,。这其实想说明一个问题:卫龙的整个属性是娱乐化的,它是一个有血有肉的人格化形象,有情绪,会表态,在消费者心里是这样的状态。所以说,我们敢于做这件事情就是基于这样的原因去做的。


  而6.18我们做的就是一个游戏的概念——页游。为什么做页游?因为酷炫!当然被吐槽得也很厉害。它其实是在讲一件事情:差异化。我们的差异化是在颠覆用户的认知,也就是说,我给你看的东西,是你没有见过的


  最后我想讲的是,社群百万粉丝抵不上店铺的UV5000。这个社群百万粉丝不是像网红、营销号的粉丝,而是自己品牌本身的。所以,请利用好店铺里面的所有用户——老用户、新用户,他们的价值非常大。除了卖给他们货,还可以在平台或者渠道提供这些内容给他们。


  其实形式不是决定你营销能否成功的关键,我看很多人的形式是不变的,有人用长图文的形式,还是很火!我们还是要回到本质上来研究消费者的心理,他们的落差、期盼、兴趣点,以及他们的传播诉求到底是什么。


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